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品牌导向、艺术导向、产品导向……购物中心围档设计就这么干!

  品牌导向、艺术导向、产品导向和互动导向设计,每一类侧重点不同,可以适配不同业态的商户需求,为购物中心运营者提供启发。

  长期处于满租状态的购物中心凤毛麟角,因此围挡是购物中心非常常见的装置。围挡不仅是装修时期的安全屏障,其美学展示还▪▲□◁能淡化装修带来的不便,甚至成为视觉亮点,为消费者营造良好的视觉感受,更能为品牌方提前积攒人气,为即将开业的店铺引流。

  由于围挡的内容、色彩、造型及设计理念众多,购物中心运营者很容易陷入到“看过了很多设计方法,但等到要做围挡设计时,依旧不知该怎么用”的情况之中。我们将围挡设计分为4大类,每一类侧重点不同,可以适配不同业态的商户需求,为购物中心运营者提供启发。

  品牌导向的围挡设计指的是通过画面传递品牌文化、理念与哲学,以抽象元素而非产品实物填充围挡画面。品牌导向的围挡设计特点是大面积使用 VI 元素、文字信息少、图形识别度高,适宜已经具有一定影响力,以及在▼▼▽●▽●品牌输出方面较为成熟的零售商户。

  品牌导向设计更适合成熟的零售商户的原因是,这一类商户大都拥有深入人心的品牌视觉元素,辨识度▲●…△高,利用这些视觉元素进行围挡设计,比直接摆放实物图更抽象、更易重现品牌文化和理念。这类元素的例子有 Apple 的苹果轮廓、Herms 的经典橘色等。品牌导向的设计方式更适宜零售品牌的原因是,零售相较于餐饮、娱乐等品牌更易传达一个具□◁象理念,给消费者在短时间内留下品牌印象。

  Apple、Chanel、Herms 和 Sephora 等知名品牌的围挡设计都遵循了利用品牌经典视觉元素和少量文字信息的原则,整幅画面用色彩、logo和简单的图形元素构成了高辨识度的围挡设计。

  值得注★△◁◁▽▼意的是,品牌导向的围挡设计虽然强调不要置入过多信息,但同时也要避免元素过于贫乏的设计。例如,Zara 也属于辨识度很高◇•■★▼的品牌,但其在进行围挡设计时,在巨大面积的黑色背景上仅有一个 logo 能传达品牌信息,围挡看上去有大面积空缺,这种设计方式不仅显得缺乏特色,也会传递给消费者缺乏创造力的感觉。

  Nike 的例子则可以体现出零售业态店铺用品牌导向设计方式的好处。以下两个围挡均为 Nike 不同店面使用过的围挡,第一个通过模▪•★特展示了T恤、鞋和足球等产品;第二个虽同样有模特出现,但却不占画面的主要部分,也没有为◁☆●•○△产品拍摄特写。视觉上,第一个围挡文字元素多,稍显混乱;第二个画面构成简单,视觉上更为清晰。因此,零售品牌理念的传递并非需要大量产品和信息堆砌才可☆△◆▲■达成。

  艺术导向的围挡设计指的是以传递生活方式理念为主要目的的设计方法,适宜家居零售、零售集合店、旅游等品牌。这些品牌往往产品类别繁多,无法找出代表品牌精神的具体产品,且这些品牌强调生活方式的塑造,抽象的围挡设计能为其提供多种传递品牌理念的方式。 艺术导向围挡的设计有两种表现手法,其一是应用授权艺术作品或幻化世界艺术名作来体现品牌精神;其二是通过模仿展览的陈列模式,为即将开业的店铺营造艺术的气息,从而达到传达生活方式和生活文化的目的。位于澳大利亚黄金海岸的购物中心 The Strand 也在其餐饮与零售结合区域的围挡设计中引入了艺术元素,邀约了几个艺术家在空白围挡上作画,画作中有食物、乐器、服饰美妆等元素,不仅良好地传达了零售集合店区域的特质,还利用大面积浅色营造休闲放松的感觉,与黄金海岸区域特质相契合。

  相似的案例还有墨西哥画家 Rafael Lpez 为多个购物中心授权其画作用于零售集合区域的围挡设计,用酷似毕加索的解构主义风格画作为商业体增添艺术气息。

  位于加拿大安大略省的 Upper Canada Mall 在其零售集合区域的围挡中利用画作展览的方式设计围挡,将文字和图片置于画框中,整幅画面也并未展示任何商品,仅强调了此区域是零售商铺。

  产品导向的围挡设计指的是以品牌的具体产品实物图或产品形象图填充画面,以吸引消费者注意力。这种方式适宜美妆零售及餐饮业态品牌,因其产品通常色彩丰富、形象诱人,可以使围挡画面具有较强视觉冲击力,引发消费者对品牌的向往。 产品导向的设计有几个要点。

  其一,产品形象要完整,无论是单个产品展示,或是多种产品集中展示,都应将整个物体纳入画面,不应只显示一部分,损害产品展示性;

  其二,整个画面要注意留白,产品图不应占据全部画面,这样会难以突出产品特性;

  其三,产品导向的围挡画面要选择轮廓简明的产品,且色彩对比鲜明,给人以视觉冲击。

  与以上几个设计案例形成对比的是以下几个餐饮品牌围挡,均在几个设计原则上有所欠▼▲缺,导致整体视觉效果损失。

  互动导向的围挡设计指的是在围挡上安置灯光或艺术◆◁•互动装置,利用围挡与消费者形成互动场景,使围挡从一个静静展示的物体变得更加活泼。这种设计方式适宜娱乐、儿童这类具有动感和参与感的业态,能够在店铺开业前就为消费者提供实际体验机会。

  互动导向的围挡设计可以用进深制造立体造型营造活泼感,并加以互动装置等与消费者互动沟通。除此之外,吸引消费者来拍照也是与▽•●◆消费者产生联系的一种方式,因此围挡设计可以利用网红风吸引消费者前来打卡。

  Color Factory 是一个创立于旧金山的娱乐品牌,店内所有的娱乐互动装置,如转盘、泡泡池、艺术走廊▪…□▷▷•等,皆拥有丰富的色彩,是一个专注于使人通过观看各种色彩进行◆▼放松的品牌。Color Factory 的一个围挡设置了一个可由消费者自动推进拉出的装置,拉出即可看到更丰富的色彩展示。

  相似的案例还有伦敦购物中心 Brent Cross 和布里斯托购物中心 Cabot Circus 休闲娱乐业态安置的音乐互动围挡,消费者用手触摸围挡上的乐器,围挡便会发出对应声响。

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